ताकत, प्रतिरोध, हर मौसम में सुरक्षित – ये सभी विशेषताएं हैं सीएसके नाम से जाने वाली सीमेंट ब्रांड की, और इंडियन प्रिमियर लीग टीम सीएसके के स्किपर एम एस धोनी की भी। 16 मार्च को लॉन्च होने के बाद से, इंडिया सीमेंट्स के कंक्रीट सुपर किंग (सीएसके) ने करीब 150,000 टन की बिक्री की है। यह कंपनी की मासिक बिक्री का लगभग 8 प्रतिशत हिस्सा है।
खेल से कोई संबंध न होने के बावजूद, सोशल मीडिया पर ‘धोनी सीमेंट’ के नाम से जाने जाने वाली इस सीमेंट कंपनी को एक ब्रांड के तौर पर सीएसके और धोनी के नाम से फायदा मिल रहा है। ‘ब्रांड धोनी’ 2008 से ही इस कंपनी के साथ जुड़े हुए हैं और 2013 में धोनी को इंडिया सीमेंट्स का वाईस-प्रेजिडेंट -मार्केटिंग नियुक्त किया गया था। लेकिन यह पहली बार है कि कंपनी अपने मुख्य व्यवसाय (सिमेन्ट) के लिए सीएसके और धोनी के नाम का इस्तेमाल कर रही है।
इंडिया सीमेंट्स के मुख्य विपणन अधिकारी आर पार्थसारथी कहते हैं: "लोग ‘धोनी सीमेंट’ मांगते हैं। हम ट्रेड सेगमेंट में ही नाम का फायदा उठा रहे हैं। तीन महीने के अंदर हमने 100,000 टन सीएसके सीमेंट बेचा है और 150,000 टन बिक्री की राह पर हैं।” ट्रेड सेगमेंट में निर्माताओं द्वारा डीलरों को बेचा जाने वाला सीमेंट, जो फिर उपभोक्ताओं को बेचा जाता है, शामिल है। गैर-ट्रेड बिक्री थोक उपभोक्ताओं को की जाती है और इनमे खुदरा व्यापार शामिल नहीं होता।
इंडिया सीमेंट्स कि लगभग 900,000 टन की कुल मासिक बिक्री में से लगभग 470,000 टन ट्रेड सेगमेंट के माध्यम से है। सीएसके सीमेंट की शुरुआत से पहले, यह लगभग 430,000 टन था। पार्थसारथी कहते हैं कि “सीएसके सीमेंट पहले तीन महीनों के अंदर मासिक आधार पर ट्रेड सेगमेंट में लगभग 35,000-37,000 टन का योगदान दे रहा है। हमारा लक्ष्य आने वाले वर्षों में इसे बढ़ाकर लगभग 25 प्रतिशत करना है।”
यह ब्रांड प्रीमियम श्रेणी में आता है और इसकी कीमत अन्य ब्रांडों की तुलना में 25 रुपये अधिक है। मार्केटिंग तकनीक के रूप में, सीमेंट की थैलियों को भी सात नंबर दिया गया है, जो आईपीएल टीम सीएसके में धोनी की जर्सी का नंबर है। ब्रांड को ‘पावर ऑफ सेवन’ गुणों के साथ प्रसिद्ध किया गया है। इनमें क्विक सेटिंग टाइम, आसानी से काम करने की क्षमता, जंग प्रतिरोध, हमेशा चलने वाला स्मूथ फिनिश, कोई रिसाव नहीं, और हर मौसम में ठीके रहने कि क्षमता जैसे गुण शामिल हैं।
अंतर्राष्ट्रीय क्रिकेट से अपने सन्यास के बाद भी धोनी आज भी देश के प्रमुख सेलिब्रिटी चेहरों में से एक माने जाते हैं। मार्च में डफ एंड फेल्प्स की एक रिपोर्ट के अनुसार, धोनी की ब्रांड वैल्यू लगभग 61 मिलियन डॉलर थी। वह विराट कोहली, रणवीर सिंह, अक्षय कुमार और आलिया भट्ट के बाद भारत में ब्रांड वैल्यू के मामले में पांचवीं सबसे बड़ी हस्ती हैं।
अल्केमिस्ट ब्रांड कंसल्टिंग के संस्थापक समित सिन्हा कहते हैं, “धोनी को अभी भी बड़े ब्रांड रिकॉल का फायदा मिलता है। ये उपयोगकर्ताओं के बीच ब्रांड के लिए एक विशेष छवि बनाने में मदद करता है। सीमेंट के संदर्भ में, हमें यह देखना होगा कि चयन पर अंतिम उपयोगकर्ता की क्या राय होगी, क्योंकि यह एक अदृश्य घटक है। यहाँ ठेकेदार और राजमिस्त्री की धारणा मायने रखती है।"
कंपनी का टारगेट संभवत: उपभोक्ताओं का यही वर्ग है। इसने राजमिस्त्री के लिए एक विशेष आवेदन शुरू किया है, जिसे "रोरिंग किंग्स" कहा जाता है। इसके जरिए अगर कोई राजमिस्त्री सीएसके सीमेंट खरीदता है तो उसे पेटीएम जैसे प्लेटफॉर्म से व्हाइट गुड्स खरीदने पर विशेष इन्सेन्टिव्स के साथ-साथ छूट भी दी जाएगी। सिन्हा कहते हैं कि भारत एक मूल्य-संवेदनशील बाजार है। यहाँ बाजार, मूल्य और अन्य कार्यात्मक पहलू भी ब्रांड चयन में एक प्रमुख भूमिका निभाते हैं।