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जीतने के लिए हारना भी पड़ता है
चालू वित्त वर्ष के दौरान बजाज ऑटो की बिक्री में गिरावट दर्ज की गई है। लेकिन सवाल है कि क्या प्रबंध निदेशक राजीव बजाज मंदी के इस दौर से कंपनी को उबार पाएंगे? बता रहे हैं
रंजू सरकार /  March 10, 2009

बात नवंबर 2006 की है। उस दौरान कंपनी के प्रबंध निदेशक राजीव बजाज ने एक ऐसी बाजी खेलने की सोची, जिस पर किसी को भी विश्वास नहीं था।

उन्होंने फैसला किया कि अब वे 100 सीसी की मोटरसाइकिल का उत्पादन नहीं करेंगे। उन्होंने कहा कि वह अपने ग्राहकों को अधिक शक्तिशाली मोटरसाइकिल मुहैया कराएंगे, जो कि 100 सीसी मोटरसाइकिल की तरह ही उनकी पहुंच के भीतर होगी।

इसी के मद्देनजर बजाज ने यह भी कहा कि वे अगले दो या तीन सालों में 100 सीसी वाली प्लैटिनम के उत्पादन पर रोक लगा देंगे। बजाज का कहना था कि 'आज के समय में 100 सीसी वाली 4 स्ट्रोक मोटरसाइकिल पुरानी पड़ चुकी है। यह हालत ठीक वैसी ही है जैसा कि आज से 10 साल पहले 150 सीसी वाली 2 स्ट्रोक स्कूटर की थी।'

बात चाहे जो भी हो लेकिन राजीव बजाज का वह फैसला वास्तव में बेहद साहसिक था। अगर बात मोटरसाइकिलों की बिक्री की जाए तो बाजार में 100 सीसी वाली मोटरसाइकिल की मौजूदगी 80 फीसदी से कम नहीं होगी और इसमें भी शुरुआती स्तर (इंडस्ट्री द्वारा इसे 75-125 सीसी के बीच परिभाषित किया गया है) की मोटरसाइकिलों में बजाज ऑटो की हिस्सेदारी 45 फीसदी के आस-पास होगी।

बजाज का मानना है कि अधिक शक्तिशाली और स्टाइलिश मोटरसाइकिल के लिए ग्राहक थोड़ा अधिक खर्च कर सकते हैं। हालांकि मोटरसाइकिल की दुनिया में बजाज को आने में थोड़ी देरी हुई लेकिन इसके बावजूद अपने कुछ बेहतरीन उत्पादों और ग्राहकों को एक ही झलक में कायल कर देने वाले विज्ञापनों के जरिए कंपनी ने बाजार की अग्रणी हीरो होंडा और अपने बीच की दूरी को कुछ साल में बहुत कम कर दिया।

वक्त की मार

फरवरी 2008 में बजाज ऑटो की बिक्री में 17 फीसदी की गिरावट दर्ज की गई जबकि हीरो होंडा की बिक्री 24 फीसदी और टीवीएस मोटर की बिक्री में 13 फीसदी की बढ़ोतरी दर्ज की गई।

2006 के मध्य में हीरो होंडा और बजाज ऑटो के बीच की खाई सिकुड़ कर करीब 30,000 मोटरसाइकिल तक पहुंच गई थी लेकिन फरवरी 2009 में वह खाई बढ़कर संभवत: 2,00,000 तक पहुंच गई।

हालांकि बजाज अभी भी 100 सीसी प्लैटिनम का उत्पादन कर रही है लेकिन अभी हाल ही में कंपनी ने शुरुआती स्तर वाली मोटरसाइकिलों, उदाहरण के लिए बॉक्सर और सीटी100 को बंद कर दी है।

सोसायटी ऑफ इंडियन ऑटोमोबाइल (ऑटोमोबाइल उद्योग के लिए लॉबी समूह) द्वारा मुहैया कराए गए आंकड़ों के मुताबिक पिछले साल की समान अवधि की तुलना में अप्रैल 2008 और जनवरी 2009 की तिमाही के दौरान बजाज ऑटो की मोटरसाइकिल बिक्री में जबरदस्त गिरावट दर्ज की गई है।

यह गिरावट कंपनी की दोनों श्रेणियों-शुरुआती स्तर (75-125सीसी) और डीलक्स सेग्मेंट (125-250सीसी) में देखने को मिली है। कंपनी की शुरुआती स्तर की मोटरसाइकिलों में 40 फीसदी और डीलक्स सेग्मेंट में 11 फीसदी की गिरावट दर्ज की गई है। इसके परिणामस्वरूप कंपनी की शेयरों में भी गिरावट दर्ज की गई है।

मसलन, अप्रैल-जनवरी 2007-08 की तुलना में कंपनी की शुरुआती स्तर की शेयर 18.16 फीसदी से घटकर अप्रैल-जनवरी 2008-09 के दौरान 11.21 फीसदी तक पहुंच गई। यही नहीं समान अवधि में कंपनी की डीलक्स सेग्मेंट की शेयर 61.8 फीसदी से घटकर 51.46 फीसदी तक पहुंच गई।

हालांकि कंपनी की मोटरसाइकिलों की एक श्रेणी और है (250 सीसी और उससे अधिक सीसी वाली मोटरसाइकिल) जिसकी शेयरों में 1 फीसदी से कम की गिरावट दर्ज की गई। अगर करीब से उन आंकड़ों की जांच-पड़ताल की जाए तो पाएंगे कि देश में अपनी मोटरसाइकिलों की बिक्री में आई कमी के लिए बजाज ऑटो खुद जिम्मेदार है।

कुल मिलाकर, अप्रैल 2008-जनवरी 2009 में बजाज ऑटो की बिक्री में 0.3 फीसदी की गिरावट हुई है। लेकिन उस दौरान बजाज ऑटो की होने वाली बिक्री को हटा दिया जाए तो फिर कंपनी की बिक्री में संभवत: 10 फीसदी की बढ़ोतरी देखने को मिलेगी। 

हालांकि डीलक्स सेग्मेंट की अग्रणी कंपनी बजाज ऑटो थोड़ी कठिनाई की दौर से गुजरती नजर आ रही है। इस पूरे परिपेक्ष्य यह सवाल उठता है कि क्या राहुल बजाज ने कोई गलत निर्णय लिया है? वे कैसे अपनी कंपनी की बिक्री को फिर से ट्रैक पर ला सकते हैं?

डीलक्स सेंग्मेंट पर फोकस

बजाज का मानना है कि नवंबर 2006 में उन्होंने जो फैसला किया था वह अभी भी फायदेमंद साबित हो रहा है और ग्राहक ज्यादा शक्तिशाली मोटरसाइकिलों की ओर रुख कर रहे हैं लेकिन उन्हें जैसी उम्मीद की थी वैसी तेजी देखने को नहीं मिली है।

तीन साल पहले, जितनी भी मोटरसाइकिलों की बिक्री हुई थी उसमें डीलक्स सेग्मेंट की भागीदारी 20 फीसदी थी लेकिन आज इसकी भागीदारी बढ़कर 28 फीसदी तक पहुंच गई है। शुरुआती स्तर की मोटरसाइकिलों ने अभी भी बाजार में 71 फीसदी उपस्थिति दर्ज की हुई है।

बजाज ने बताया, 'क्या वास्तव में यह बदलाव काफी तेजी से हुआ है? हमें उम्मीद है कि डीलक्स मोटरसाइकिलों की हिस्सेदारी 65 फीसदी तक बढ़ेगी।' बजाज ने बताया, 'ग्राहकों में डीलक्स मोटरसाइकिलों की ओर रुख करने की प्रवृति में साल दर साल विकास देखने को मिल रहा है।'

बजाज ने बताया, 'प्रतिस्पर्धा की इस होड़ में तकनीक एक महत्वपूर्ण अव्यय है। अगर मैं कुछ अलग तकनीक के साथ पेश नहीं होता हूं तो ग्राहक हमारे पास क्यों आएंगे।' एक चीनी कहावत का उल्लेख करते हुए बजाज ने बताया, 'जीत को हासिल करने के कई तरीके होते हैं। कई बार तो आपको जीतने से पहले हारना भी होता है। हमारी रणनीति इसी बलिदान से इत्तेफाक रखती है।'

इस साल के अगस्त महीने में बजाज ऑटो छह मोटरसाइकिलों को लॉन्च करेगी जो कि 100 सीसी मोटरसाइकिलों के मुकाबले ज्यादा स्टाइलिश, शक्तिशाली और ढेरों फीचर वाली होगी और उपभोक्ता चाहे तो कीमत या फिर माइलेज आदि के आधार पर बाजार की अन्य मोटरसाइकिलों से तुलना कर सकते हैं।

ये सभी मोटरसाइकिल 125सीसी प्लस होंगी और उसकी कीमत 40,000 और 45,000 के बीच होगी। इन मोटरसाइकिलों की कीमत कमोबेश हीरो होंडा की शुरुआती स्तर की मोटरसाइकिल इतनी ही होगी। बजाज ने बताया, 'एक्ससीडी 135 और हमारी आगामी मोटरसाइकिल निस्संदेह हमारी मौलिक ब्रांड-डिजाइन का नेतृत्व करेगी।'

बजाज ने यह भी बताया, 'रणनीति के स्तर पर जब हम एक ओर हीरो होंडा के ग्राहकों को लक्षित करते हैं तो हमें उसकी मोटरसाइकिल की कीमत और माइलेज को भी ध्यान में रखना होता है लेकिन वहीं दूसरी ओर हमें अपने उत्पादों में 'एक्स-फैक्टर' को भी ध्यान रखना होता है जोकि हीरो होंडा में नहीं हो। इसी को ध्यान में रखते हुए हम अपनी मोटरसाइकिल को ज्यादा स्टाइलिश, फीचर, पावर, पर्फोमेंस से लबरेज कर रहे हैं। हम उपभोक्ताओं को आकर्षित करने वाली खूबियां पेश कर रहे हैं।'

शुरुआती स्तर का भविष्य

प्रतिद्वंद्वियों का कहना है, 'जब कंपनी ने बताया कि अब वे 125 सीसी प्लस वाली मोटरसाइकिल पर ध्यान केंद्रित करेंगी तो शुरुआती स्तर की मोटरसाइकिलों की खरीदारी करने वाले ग्राहकों में बेचैनी हुई। तो सवाल है कि क्या अब भी ग्राहक शुरुआती स्तर की मोटरसाइकिलों की खरीदारी के लिए बजाज ऑटो की ओर रुख करेंगे? तो फिर ऐसे में स्पेयर पार्टस का क्या होगा?

उनके विज्ञापनों ने 100 सीसी मोटरसाइकिलों का मखौल बनाया है। यह उनकी खुद की रणनीति थी। ये मोटरसाइकिल अभी भी बाजार में दो-तिहाई हिस्सेदारी रखती हैं।' बजाज ने बताया कि ऋण संकट की वजह से शुरुआती स्तर की मोटरसाइकिल की बिक्री बुरी तरह प्रभावित हुई है।

पूर्व दोपहिया व्यापारी ने बताया, 'बाजार में वैसे ग्राहक अभी भी बने हुए हैं जो मोटरसाइकिल की खरीदारी के लिए पैसे बचा रहे हैं लेकिन जो फाइनैंस के जरिए खरीदारी करने की सोच रहे थे वे अब गायब हो चुके हैं।' 

शुरुआती स्तर की मोटसाइकिलों के लिए बजाज ऑटो चीनी आपूर्तिकर्ताओं के साथ काम कर रही है। कंपनी ने मोटरसाइकिल की डिजाइन को भारत में पूरा किया है जबकि आंतरिक विकास और निर्माण प्रक्रिया चीन में पूरी की जा रही है।

कहां गए वे स्कूटर?

आलोचकों का मानना है कि बजाज की रणनीति में एक सबसे बड़ी खामी, स्कूटर सेग्मेंट से एकाएक नाता तोड़ लेना भी है। स्कूटर सेग्मेंट में पुनरुध्दार के संकेत दिख रहे हैं। एसआईएएम के आंकड़ों की माने तो अप्रैल-जनवरी 2008-09 के दौरान पूरे देश भर में 9,58,265 स्कूटरों  की बिक्री हुई जो पिछले साल की समान अवधि की तुलना में 8.42 फीसदी अधिक है।

पिछले साल समान अवधि में पूरे देश भर में 8,83,831 स्कूटरों की बिक्री हुई थी। ये आंकड़े यह साफ संके त दे रहे हैं कि वर्तमान वित्त वर्ष के दौरान स्कूटरों की बिक्री 10 लाख के आंकड़े को भी पार कर जाएगी। यहां अग्रणी कंपनी में होंडा मोटरसाइकिल एंड स्कूटर शामिल है, जिसकी बाजार हिस्सेदारी 60 फीसदी है।

हैरानी की बात यह भी है कि हीरो होंडा ने कुछ बेहतर रणनीतियों के जरिए बाजार हिस्सेदारी में 2 फीसदी की मामूली बढ़त हासिल की है। हीरो होंडा ने खास तौर से महिलाओं को लक्षित करने के लिए प्लैजर नामक स्कूटर को बाजार में उतारा। बहरहाल, क्या ऐसा नहीं लगता है कि अपनी रणनीतियों को लेकर बजाज को एक बार फिर से विचार करने की जरूरत है?

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