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एक दशक में डेयरी मिल्क सिल्क का रजत सफर

टी ई नरसिम्हन /  February 13, 2018

मोंडलीज इंडिया अब नए लुक और आवाज के साथ डेयरी मिल्क सिल्क ब्रांड के तहत प्रीमियम सेट वाले चॉकलेट के अनुभवों को बेहतर बनाने की कोशिश कर रही है। एक दशक में कंपनी ने पहली बार ब्रांड को नए कलेवर में पेश करने की कोशिश की है। कंपनी को उम्मीद है कि इस बदलाव के जरिये कंपनी न केवल अपने पुराने प्रशंसकों को बरकरार रखेगी बल्कि यह उन नए ग्राहकों को अपने दायरे में लाएगी जो कैलोरी को लेकर जागरूक हैं। लेकिन सबसे बड़ी चुनौती प्रीमियम चॉकलेट सेगमेंट में विस्तार करने से जुड़ी है जो चुनिंदा शहरी क्षेत्रों तक ही सीमित है। 

 
मोंडलीज का मानना है कि इसके ब्रांड की एक किस्म डेयरी मिल्क सिल्क बबली ने लंबी दूरी तय की है और इसने एक साल में बिक्री में 2 अरब रुपये का दायरा पार कर लिया है। डेयरी मिल्क सिल्क ओरियो में भी समान तरह की उछाल देखी गई। नील्सन की एक रिपोर्ट के मुताबिक डेयरी मिल्क सिल्क के दायरे में आने वाले इन दो लेबल की बिक्री का योगदान 13.2 फीसदी बाजार हिस्सेदारी में था। कंपनी का कहना है कि इसके मूल ब्रांड को भी 'सिल्क' प्रभाव का फायदा मिला और मूल ब्रांड (कैडबरी डेयरी मिल्क) की बाजार हिस्सेदारी 42 फीसदी तक है जिससे यह इस श्रेणी की प्रमुख कंपनी के तौर पर उभरी है। पिछले साल सितंबर में ब्रांड ने नए कलेवर में पेश करने की प्रक्रिया की शुरुआत की। मोंडलीज ने ग्राहकों से ब्रांड को नए कलेवर में पेश करने की प्रक्रिया की शुरुआत की। 
 
मोंडलीज ने ग्राहकों से अपने लोकप्रिय जिंगल 'किस मी, क्लोज योर आइज' को अपने तरीके से गाने के लिए कहा और इसने दो लोकप्रिय गायकों (शर्ली सेठिया और अरमान मलिक) का इस्तेमाल किया है ताकि इस जिंगल को नए कलेवर में यूट्यूब पर पेश किया जा सके।  इस मुहिम में तेजी आई और ब्रांड ने कई नई धुनों को नए तरीके से पेश करने की कोशिश की है। मोंडलीज इंडिया के निदेशक प्रशांत परेश का कहना है, 'इस तरह आप बिना किसी बड़े बदलाव के भी ब्रांड को जिंदादिल बनाए रखते हैं और मार्केटिंग भी नई और तर्कसंगत लगती है।' 
 
यह महज एक नया साउंड प्रभाव नहीं है जिसको लेकर ब्रांड लक्ष्य बना रही है बल्कि कंपनी का कहना है कि इसने उत्पाद को भी इस तरह बनाने की कोशिश की है जिससे स्वाद में बिना किसी बदलाव के भी खाने का अनुभव अद्भुत साबित हो।  दुनिया भर में आवाज की मदद से ब्रांडिंग और ग्राहकों का अनुभव बेहतर बनाने की कवायद सभी ब्रांडिंग रणनीति का एक अहम हिस्सा बन रही है। नील्सन में निदेशक-न्यूरोसाइंस (यूरोप) ब्रैडली वाइन्स ने एक ब्लॉग में लिखा है कि संगीत एक ताकतवर उपकरण साबित हो सकता है क्योंकि यह ब्रांड को प्रभावित करने के कारक के तौर पर काम करता है जैसे कि सलेब्रिटी करते हैं। इससे ग्राहकों के लिए ब्रांड के साथ अनुकूल गठजोड़ तैयार करने में मदद मिलती है। 
 
ब्रांड म्यूजिक के संस्थापक राजीव राजा का मानना है कि आवाज और जिंगल से ब्रांड की पहचान परिभाषित करने में मदद मिलती है और यह विजुअल तैयार करने के बराबर है। उनका कहना है, 'कैडबरी डेयरी मिल्क सिल्क निश्चित तौर पर उपभोक्ताओं के मिजाज को समझती है और ब्रांड को इसी बात का संदेश देने की जरूरत है। लेकिन मौके कई और भी हैं।' मोंडलीज के लिए प्रीमियम श्रेणी में संभावनाओं के द्वार खोलने के लिए उपभोक्ताओं से जुडऩे के लिए नए तरीके पर काम करना अहम होगा। 'सिल्क' की पेशकश देश में 2009 में की गई थी और यह ऐसा वक्त था जब देश में प्रीमियम चॉकलेट की खपत नगण्य थी और बाजार बस खुलने ही वाला था। प्रीमियम चॉकलेट में मोंडलीज का एक वैश्विक पोर्टफोलियो है और इसने 'सिल्क' उत्पाद की पेशकश अलग तरीके से करने का फैसला किया। इसमें बेस उत्पाद ज्यादा मुलायम, चिकना और क्रीमी रहा। 
 
ब्रांड ने विभिन्न किस्मों के जरिये इस चॉकलेट का विस्तार किया और कैडबरी डेयरी मिल्क के गठजोड़ का फायदा भी इसे मिला। 10 सालों के बाद 'सिल्क' अपने नए कलेवर के साथ सामने आ रही है। लेकिन युवाओं में चीनी को लेकर बढ़ते परहेज से क्या ब्रांड को अपनी रणनीति पर दोबारा विचार करना चाहिए? परेश का कहना है कि स्नैक्स सेगमेंट में बड़ा बदलाव आ रहा है लेकिन चॉकलेट सेगमेंट बिल्कुल अलग है। उनका कहना है, 'चॉकलेट रोजाना की खुराक का हिस्सा नहीं है ऐसे में लोग इतना परहेज नहीं करते हैं। स्वास्थ्य के लिहाज से भी देखा जाए तो चॉकलेट में कई अच्छी चीजें हैं मसलन कोकोआ जो एक बेहतर एंटीऑक्सीडेंट है, दूध और मिल्क प्रोटीन।' जहां तक विज्ञापन का सवाल है तो इसमें उल्लास और प्रसन्नता पर जोर दिया जाएगा। वहीं ग्राहकों के साथ संवाद कर कंपनी चॉकलेट की सामग्री के बारे में बात करेगी। 
 
उद्योग के विश्लेषकों का कहना है कि भारतीय बाजार में चॉकलेट की प्रति व्यक्ति खपत औसतन महज 250 ग्राम है जो ब्रिटेन में करीब 10 किलोग्राम है। ऐसे में इसमें काफी संभावनाएं दिखती हैं। अब ऐसे ग्राहकों का वर्ग भी बढ़ रहा है जो स्वास्थ्य और आहार से जुड़ी जिज्ञासाओं के लिए वैश्विक स्तर पर लोगों के संपर्क में हैं। ऐसे वर्ग के लिए कंपनी अपने प्रीमियम चॉकलेट ग्राहकों के साथ ही एक मुफीद ब्रांड पहचान तैयार करने की कोशिश करेगी।  चॉकलेट श्रेणी करीब 85 अरब रुपये के दायरे में है और पिछले तीन साल से पांच सालों के दौरान इसमें दो अंकों में वृद्धि हो रही है। अगले कुछ सालों में यह रफ्तार बने रहने की उम्मीद है और करीब 65 फीसदी से ज्यादा चॉकलेट बाजार के साथ मोंडलीज इंडिया सभी सेगमेंट पर ध्यान देना चाहती है। परेश कहते हैं, 'सिल्क प्रीमियम सेगमेंट में ही बरकरार रहेगी।'
Keyword: dairy milk, chocolate,,
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